Hintergrund: Szenarien für das #NextNow

von Theresa Schleicher, Dr. Daniel Wixforth,
Rotraud Diwan und Daniel Auwermann

Welche Entwicklungen beeinflussen meine nächsten Schritte als Entscheider*in? Wie wirken sich Megatrends in den Bereichen Mobilität, Energie oder Gesundheit auf meine Organisation aus? Wie spielen aktuelle politische Weichenstellungen wie das Konjunkturpaket da hinein? Im dritten Hintergrund-Webinar am 09. Juni 2020 haben wir diese Fragen mit unseren Gästen diskutiert.

Wir glauben, dass wir die anstehenden Herausforderungen nur durch unterschiedlichste Perspektiven lösen können. Deshalb vereinen wir die verschiedenen Kompetenzen unserer Beratungen innerhalb der Hirschen Group, zum Beispiel im Format „Hintergrund“ – das nächste Webinar findet bereits am 07. Juli 2020 von 17-18 Uhr statt.

 

Um in unserer volatilen Zeit den Blick in die Zukunft – auf das Next Now – zu werfen, braucht es Leitbilder und Orientierung. Theresa Schleicher beschäftigt sich in ihrer Rolle als Zukunftsforscherin mit den sogenannten gesellschaftlichen Megatrends, die unabhängig von der Coronakrise die Rahmenbedingungen für individuelle Szenarien bilden. Essentiell ist es aus ihrer Sicht, zwischen eben diesen langfristigeren Entwicklungen und kurzfristigen Trends zu unterscheiden.

So stiegen beispielsweise während der Lockdown-Zeit die Nutzungszahlen von Videokonferenzen schlagartig an. Trotzdem ist Theresa überzeugt, dass in Zukunft auch klassische face-to-face-Meetings weiterhin gewünscht sind. Vieles lässt sich einfach besser so besprechen.

Ähnliches gilt für CO2-Emissionen, die in der Krise überall zurückgingen aber mittlerweile zum Beispiel in China fast wieder das Vorkrisenniveau erreicht haben.

Gesellschaftliche Megatrends verstehen lernen

Um die längerfristige Richtung abseits dieser kurzfristigen Trends zu finden, gilt es, sich intensiv mit den darunterliegenden Megatrends zu beschäftigen. Theresa beschreibt diese als Wellen gesellschaftlicher Veränderung bzw. gesellschaftliche Schwingungen.

 

Dazu gehören Entwicklungen, die uns seit Jahrzehnten prägen wie Globalisierung und Urbanisierung, aber auch jüngere Phänomene wie eine zunehmende Individualisierung kombiniert mit einer verstärkten Co-Culture (Co-Working, Co-Living, Co-Gardening usw.), Neo-Ökologie, Konnektivität sowie neue Technologien à la Künstliche Intelligenz.

Diese Trends gilt es zu erkennen, zu verstehen und die Auswirkungen auf die eigene Organisation, das eigene Unternehmen abzulesen. So bewirkt der Megatrend der Neo-Ökologie beispielsweise, dass Unternehmen mit anderen Transparenzanforderungen konfrontiert sind (siehe Schaubild).

Das Thema Co-Culture prägt nicht nur den individuellen Raum sondern zunehmend auch das Wirtschaftsleben. Neue Kooperationen und Wirtschaftsplattformen werden immer gängiger.

Auch beim Thema Konnektivität gilt es, den Blick nicht nur auf die technologische Entwicklung der Digitalisierung zu richten. Denn Konnektivität ist vielschichtiger. Die Vernetzung von Menschen und Maschinen schafft eine neue Datenvielfalt und eine neue Beziehungsebene.

Dieser kulturelle Aspekt muss von Unternehmen verstanden und nutzbar gemacht werden, stimmt auch Webinar-Teilnehmer Jens Krüger (Bonsai) zu. Marken müssen es verstehen, eine kulturelle Nähe zu ihren Kunden herzustellen. Das sei besonders für viele Industrieunternehmen eine neue Erfahrung, da sie bisher vielfach mit dem Handel einen größeren Abstand zum Endkunden hatten. Für Marken gelte es, sich erst einmal selbst näher zu kommen, bevor man den Blick nach außen richtet.

Theresa rät, sich als Marke bzw. Unternehmen zu fragen, wo man authentisch und stark ist und wo nicht. Man kann nicht alle Megatrends gleichermaßen adressieren. So braucht man zwar ein digitales Fundament, aber man muss nicht direkt ein Vorreiter in diesem Bereich sein. Ähnlich lässt es sich auch beim Thema Nachhaltigkeit spinnen.

Trotzdem: Die Komplexität der Zukunft lässt sich kaum reduzieren. Man muss sich als Unternehmen den Raum nehmen, das Zusammenspiel verschiedener Trends und Entwicklungen einmal zu durchleuchten und dann in diesem Kontext das eigene Versprechen an Kunden, Mitarbeitende usw. (neu) formulieren und mit einer Strategie unterfüttern. Zwar sind auch einfache Produktentwicklungen wichtig, jedoch gibt es aus Theresas Sicht insgesamt sehr wenige Unternehmen, die es sich zur Aufgabe gemacht haben, umfassend gesellschaftlich zu wirken.

Zukunftsmärkte in den Blick nehmen

Aus den Megatrends und aktuellen Entwicklungen in Gesellschaft, Wirtschaft und Politik lassen sich wiederum die Zukunftsmärkte skizzieren, die nicht nur in den nächsten sechs Monaten sondern längerfristig an Relevanz gewinnen bzw. sich stark ändern werden, zum Beispiel Automobil, Immobilien, Gesundheit, Handel oder Finanzen.

Nicht alle Märkte sind gleich stark von den langfristigen Entwicklungen betroffen. So zeigen gesellschaftliche Schwingungen im Bereich Einzelhandel früher ihre Auswirkungen. Bevor die Menschen ein teures E-Auto anschaffen, stellen sie vermutlich erstmal ihren Konsum im Bereich Lebensmittel oder Mode um, um ihrem gewachsenen Bedürfnis nach ökologisch-nachhaltiger Lebensweise nachzugehen.

Politische Weichenstellungen

Bei der Einordnung aktueller politischer Weichenstellungen in die längerfristigen gesellschaftlichen Trends gibt Daniel Wixforth zu bedenken, dass man bei konkreten politisch-regulatorischen Maßnahmen wie dem aktuellen Konjunkturpaket der Bundesregierung noch einmal andere Kriterien ansetzen muss. Denn auch wenn sich z.B. durch das politische Nein zur Abwrackprämie für Verbrennungsmotoren ein Paradigmenwechsel in der Behandlung der Automobilindustrie durch die Politik abzeichnet, sind die entsprechenden gesellschaftlichen Aushandlungsprozesse dabei nie eindeutig und im Gegenteil oft konfliktgeladen. Das zeigt sich aktuell etwa im Konflikt zwischen der SPD-Führung und der IG Metall entlang der Frage der politischen Unterstützung der Automobilindustrie in der Krise. Hier brechen über Jahrzehnte eingeübte und gefestigte Kooperationsdispositive durch neu entstandene gesellschaftliche Gräben erkennbar auf. Überspitzt ausgedrückt: Die SPD-Führung hatte bei ihrer Entscheidung, Autos mit Verbrennungsmotoren nicht im Konjunkturpaket zu berücksichtigen, erkennbar mehr Angst vor Fridays for Future als vor der IG Metall.

Klar wird, die politische Gestaltung von Zukunftstrends produziert immer auch Verlierer, aktuell ganz akut die Automobilindustrie und mittelfristig vielleicht auch ein Teil von deren Beschäftigten. Ob es soweit kommt, liegt freilich nicht nur an der Politik, sondern vor allem auch an der Industrie selber. Fest steht: Als Unternehmen muss man das komplexe Bündel an politischen Krisenbewältigungsmaßnahmen sehr spezifisch für sich abwägen und die Auswirkungen auf das eigene Umfeld genau analysieren.

Und zwar nicht irgendwann sondern jetzt, appelliert Daniel Auwermann. Jetzt setzt nach den akuten Krisenmonaten Beruhigung in der eigenen Organsiation ein, Konjunkturpakete und andere Maßnahmen zeichnen neue Entwicklungen vor. Jetzt dürfen sich Entscheider*innen nicht zurücklehnen sondern müssen genau hinschauen.

(Arbeitgeber)marke auf dem Prüfstand

Eine wirtschaftliche Krise bzw. die Änderungen der politisch-gesellschaftlichen Rahmenbedingungen fordern Marken und Unternehmen auch in ihrer internen Organisation besonders heraus. Wie hält es z.B. die Organisation aus, wenn Dinge versprochen wurden, die auf einmal nicht mehr gehalten werden können? Hier sind Führungskräfte besonders gefragt, mit guter interner Kommunikation Transparenz für die neuen Entwicklungen zu schaffen, erklärt Rotraud Diwan.

Ähnlich sieht es Daniel Wixforth: Krisen und Veränderungen bilden einen Proof Point für die kulturelle Identität eines Unternehmens – sowohl nach innen wie nach außen. Positiv hat er in den vergangenen Wochen das Auftreten von Lufthansa und speziell von Vorstandschef Carsten Spohr wahrgenommen. Trotz existenziell bedrohlicher Krise und staatlicher Milliardenbeteiligung ist es der Airline gelungen, ihr von Stolz geprägtes Bild nach außen aufrecht zu erhalten. Eine kontroverse Diskussion über die Staatshilfe habe es höchstens in der politischen Bubble und im Detail gegeben, obwohl man in Deutschland eher schlechte Erfahrungen mit dem Instrument der Staatsbeteiligung gemacht hat (bspw. bei der Teil-Verstaatlichung der Commerzbank nach der Finanzkrise).

Daniels Negativbeispiel: Umgekehrt schafft es ein Unternehmen wie Amazon – das im Lock-Down quasi systemrelevant und ökonomisch absoluter Krisenprofiteur geworden ist – nicht, sein Image als schlechter Arbeitgeber aufzupolieren. Im Gegenteil: Dominiert haben hier eher Schlagzeilen über mangelnden Hygiene- und Schutzbedingungen für die Mitarbeitenden.

Alle an einen Tisch

Einig sind sich alle bei folgendem Punkt: Unternehmen die jetzt gut dastehen, sind die, denen es gelungen ist die verschiedenen Bereiche ihrer Außendarstellung strategisch zu bündeln. Denn rund um ein Unternehmen herum ist maximal eine semipermeable Wand. Mitarbeitende, Produkte, offizielle Kommunikation – alles strahlt nach außen ab. Besonders Mittelständler haben in diesem Punkt noch Arbeit vor sich, sieht Daniel Wixforth.

Marketing, Corporate Affairs, Governance, Legal, Produktion und Co. gehören als kritische Entscheider einen Tisch – so nah wie möglich am C-Level angedockt. Denn nach Krisenaktionismus und dem Fokus auf Resilienz-Maßnahmen steht jetzt die konsequente Ausrichtung auf die Zukunft an.

Das nächste Live-Webinar der Hintergrund-Reihe findet am 07. Juli 2020 um 17 Uhr statt. Infos zum konkreten Thema, zur Zusammensetzung unserer Expertenrunde sowie die Anmeldemöglichkeit finden sie hier.

Sie haben noch Fragen oder wünschen sich eine vertiefende Beratung? Unsere Experten stehen Ihnen gerne zur Verfügung:

Themenfeld Markenwert & Leitbild:

Theresa Schleicher

Geschäftsführerin, VORN Strategy Consulting

schleicher@vornconsulting.com

https://vornconsulting.com/

 

Themenfeld Politik & Gesellschaft:

Dr. Daniel Wixforth

Partner, 365 Sherpas – Corporate Affairs & Policy Advice

wixforth@365sherpas.com

https://365sherpas.com/

 

Themenfeld Mitarbeiter*innen & Kultur:

Rotraud Diwan

Geschäftsführerin, Hi! Employer Strategies

r.diwan@hi-employerstrategies.de

https://hi-employerstrategies.de/

 

Themenfeld Führung & Organisation:

Daniel Auwermann

TRAFO Founder und Organisationsentwickler

daniel.auwermann@trafobeat.com

https://www.trafobeat.com/

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