Service Centricity: Mit Kreativität & Empathie beim Kunden punkten

von Anja Schüling

Automatisierung alleine macht keine erfolgreiche Service Centricity. Gebraucht wird menschliche Kreativität. Und dieser Grundsatz muss in Haltung und Purpose des Unternehmens verankert sein.

Die Digitalisierung eröffnet eine Vielzahl von Wegen, Service kreativ zu gestalten ¬– schließlich gab es noch nie so viele Möglichkeiten, Kundenverhalten zu analysieren und intelligent zu interpretieren.
Kreativ gestalten heißt dabei vor allem, im Sinne des Kunden ganz persönliche Angebote und ungewöhnliche Lösungen zu entwickeln, mit denen dieser sich gesehen und individuell wertgeschätzt fühlt. Dies ist wichtiger denn je, schließlich werden viele Produkte immer ähnlicher und austauschbarer. Der Service macht deshalb häufig den entscheidenden Unterschied. Zumal die Menschen in unserer komplexen Welt eine große Sehnsucht haben nach flexiblen Lösungen, einem Austausch auf Augenhöhe und dem Gefühl, dass ihnen wirklich geholfen wird.

Allerdings lassen sich viele Unternehmen durch den digitalen Wandel immer noch dazu hinreißen, ihre Angebote durch Automatisierung primär effizienter zu machen. Heraus kommen standardisierte Pseudo-Services, die bei etwas individuelleren Anliegen schnell zu Frustration und Enttäuschung führen: schlecht entwickelte Chats-Bots, die stumpf ihre Aufgaben abarbeiten, langatmige FAQ-Listen oder überlaufene Call-Center mit Mitarbeitern, die nichts entscheiden dürfen.

Damit heben sich Unternehmen nicht vom Wettbewerb ab! Wer ein nachhaltig überzeugendes und differenzierendes Serviceerlebnis schaffen möchte, muss das Menschsein und nicht die Technik spürbar machen.

Um das zu erreichen, müssen Unternehmen folgende drei Punkte berücksichtigen:

1) Service Centricity muss Haltung des Unternehmens sein.

Alles unternehmerische Handeln muss sich an den Wünschen und Bedürfnissen der Menschen orientieren und nicht nur am Verkauf der Produkte. Im Idealfall wird weit vor dem Produktkauf antizipiert, was die Zielgruppe braucht um sich zufrieden, entlastet oder unterhalten zu fühlen.

Das Unternehmen muss dem (potentiellen) Kunden eine schnelle pragmatische Antwort bzw. Lösung anbieten, die individuelle Vorlieben berücksichtigt: Der eine Kunde möchte sich erst einmal mit den relevanten Informationen auf der Website vertraut machen, der andere möchte „einfach nur einen kompetenten Mitarbeiter an die Strippe bekommen“ und sein Problem sofort gelöst wissen. Statt Standards braucht es hier Lösungen, die viele Variablen zulassen.

2) Service Centricity sollte an den Purpose der Marke angelehnt sein.

Menschen wollen zunehmend das konsumieren, was Sinn macht. Also muss das Serviceangebot auch den Purpose spürbar machen. Zum Beispiel zeigt sich der Purpose der Marke Patagonia („We are in business to save our home planet”) direkt in den Services: der Vermittlung von Teilnehmern für lokale Umweltschutzaktionen, Anleitungen zum Reparieren der Ausrüstung, die Rücknahme gebrauchter Kleidungsstücke, die für den nächsten Kauf gutgeschrieben wird.

3) Service Centricity braucht Empathie und Nähe – und die lassen sich nicht automatisieren.

Service Centricity bedeutet Beziehung. Eine Beziehung, bei der es darum geht, auf Augenhöhe und mit ehrlichem Interesse die beste Lösung für den Kunden zu finden.
Digitale Tools helfen zwar dabei, im Vorfeld wichtige Informationen zum Kunden zu liefern, die vernetzt und überall abrufbar sind: z.B. bei einer Hotelbuchung das automatische Ausfüllen der Meldebescheinigung, das Lieblings-Zimmer des Gastes und seine Vorlieben beim Frühstück.

Der Fokus muss jedoch darauf liegen, das Persönliche in den Vordergrund zu stellen, dem Kunden größtmögliche Individualität zu ermöglichen und nicht, diese in digitale Standards zu pressen. Dazu braucht es echte Menschen, die das Gegenüber als Individuum mit persönlichem Anliegen begreifen.

Unternehmen, die es schaffen, Service kreativ und empathisch zu denken, profitieren davon: Laut internationaler Studien fällen 70% der Befragten ihre Kaufentscheidung auf Basis einer guten Serviceerfahrung, die sie mit einer Marke gemacht haben (American Express 2019). 96% sagen, dass der Kundenservice ein wichtiger Faktor für ihre Loyalität gegenüber einer Marke ist (Microsoft 2019). Und immerhin 66% der Verbraucher sind bereit, für eine großartige Kundenerfahrung mehr zu bezahlen (Salesforce 2019).

Wenn das keine überzeugenden Argumente für eine gut durchdachte Service Centricity sind…

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