Warum Content Marketing ohne Künstliche Intelligenz weniger kreativ ist

von Theresa Schleicher

Künstliche Intelligenz – das Buzzword der letzten drei Jahre. Es verheißt so viel und bedingt doch immer die Frage, welche Potenziale Unternehmer und Marken wirklich davon haben und welche Konsequenzen KI in der Mensch-Maschinen Interaktion hat. Wenn man sich heutige Prozesse im Marketing betrachtet wird klar: Es lassen sich prinzipiell fast alle Tätigkeiten (teil-) automatisieren. Die Anwendungen im Kundenservice und in der Kommunikation reichen von Chatbots, zu individuell zugeschnittenen Suchergebnissen oder spezifischen Shoppingempfehlungen aus Basis von persönlichen Einstellungen. 2019 gibt es allerdings auch Qualitätsmängel beim Einsatz der Technologien: Voice Interfaces verstehen ihre Kunden nicht, Inhalte sind nur teilweise individuell und treffen die Muster und Motive der Menschen nicht, KI-geschriebene Texte funktionieren nur bei kurzen Informationstexten. 2019 arbeiten deshalb Technologieexperten weniger daran, neue KI-Hypes zu erfinden, sondern fokussieren auf stetige Verbesserungen der Angebote. Dann werden sie besonders im Marketing spannend.

Eine Content getriebene Gesellschaft braucht Daten getriebenen Content

Warum brauchen wir eigentlich KI im kreativen Bereich der Content-Erstellung und im Content-Marketing? Aktuell sehen wir einen explosionsartigen Informations- und Content-Anstieg. Wir alle erwarten jederzeit von Unternehmen und Marken personalisierte, relevante Inhalte. Für Marketingverantwortliche größerer Unternehmen steigt damit die Komplexität. Die aufkommenden Conversational-Formate verlangen schnellere Reaktionen und laufend aktuelle Anpassungen. Dass dies für viele Redaktionen und Marketingabteilungen nur schwer zu bewältigen ist, zeigt eine Umfrage des IDC 2018.

85 Prozent der Marketingverantwortlichen stehen unter einem hohen Druck, eine höhere Anzahl Kampagnen und Inhalte in kürzerer Zeit zu liefern. Diese zunehmende Komplexität treibt nicht nur den Aufwand, sondern damit auch die Kosten in die Höhe. Raum für Kreativität gerät dabei automatisch in den Hintergrund. Es ist also nicht verwunderlich, dass laut einer aktuellen Umfrage von Quantas und Forbes weltweit jeder zweite Marketingentscheider die Investitionen in KI verdoppeln möchte, um die Komplexität zu reduzieren, mehr Wissen über den Konsumenten zu gewinnen und damit letztendlich Qualität und Kreativität in den Inhalten zu halten, beziehungsweise zu erhöhen.

Fünf KI-Entwicklungen, die auf den Content-Markt einwirken:


Predictive Analytics

Predictive Analytics nutzt historische Daten und verbindet sie in Echtzeit mit aktuellen Daten, die Maschinen über mehrere KI-Analyse-Methoden analysieren. Unternehmen versuchen damit die Frage zu beantworten, welche Inhalte aller Wahrscheinlichkeit nach in der Zukunft relevant werden und was Konsumenten tun werden. Ziel ist es, bessere Entscheidungen zu treffen und relevante Themen zu identifizieren. Hierbei bietet KI viele neue Möglichkeiten. Der technologische Fortschritt schafft ständig bessere Algorithmen, günstigere, stärkere cloud-basierte Computerkapazitäten und umfangreichere Datensätze.


Intent Recognition

Wenn man die Erwartungshaltung des Kunden möglichst gut treffen will, kommt Intent Recognition ins Spiel. Die Technologie analysiert: Ist der Kunde schon im Bestellprozess oder informiert er sich nur? Ist er offen für Anregungen oder hat er eine Frage? Kurz: Was ist zu welchem Zeitpunkt für ihn relevant? KI gleicht das Kundenverhalten mit bereits vorhandenen Datensätzen ab und findet so heraus, an welchem Punkt der Customer Journey der Kunde gerade ist und wie er am besten abgeholt werden kann. Algorithmen berechnen dann, wie hoch die Kaufwahrscheinlichkeit ist und ob es notwendig ist, dem Kunden weitere Informationen zur Verfügung zu stellen.


Computer Vision

Computer Vision ist ein Analysetool, das Systemen hilft, digitale Bilder und Videos zu verstehen und daraufhin Anweisungen an bildgestaltende Technologien weiterzugeben. So malen Roboter heute auf dieser Basis Bilder und Designs. Aber auch andere Einsatzmöglichkeiten sind mittlerweile etabliert: Unternehmen wie IBM oder auch Marktforschungsunternehmen wie Brandwatch nutzen Computer Vision, um Image-Trends zum Beispiel aus Social Media zu gewinnen und daraufhin Erkenntnisse über zukünftige Themen und Medien-Entwicklungen zu liefern.


Conversational Interfaces

Technologische Produkte wie Chatbots oder persönliche Assistenten ändern die Art und Weise, wie Menschen mit der digitalen Welt interagieren und wie das Marketing darauf reagieren kann. Die Interaktionen finden in erster Linie über geschriebene oder gesprochene Sprache statt und reichen von simplen Befehlen bis zu komplexeren Unterhaltungen. Conversational Interfaces hatten um 2016/2017 ihren Durchbruch, als Smart Speaker wie Amazon Echo und Google Home auf den Markt kamen. Die neue Technik leitet einen Paradigmenwechsel ein: Es ist nicht mehr der User, der die Technik lernen muss; es ist die Technik, die lernen muss, was der User will. In der Zukunft wird die Zahl der Unternehmen wachsen, die Chatbots und Voice Interfaces nutzen, um mit ihren Kunden zu interagieren.


Natural Language Generation

NLG-Systeme generieren sprachliche Inhalte durch das Zusammenspiel von verschiedenen Data-Ansätzen. Natural Language Generation verwandelt Daten in natürlich gesprochene und geschriebene Sätze. Journalistische Texte, wie die Sportnachrichten werden heute bereits von Maschinen geschrieben. Und die Leser merken bei diesen Themen keinen Unterschied, so zeigt eine Studie aus Oxford in 2018, dass die Leser die daten-getreuen und sachlich geschriebenen Berichte sehr zu schätzen wissen. In Deutschland tun sich in diesem Bereich gerade viele neue Start-ups auf, während in der niederländischen Agentur ANP NLG sogar dazu eingesetzt wird, Texte von Autoren durch Maschinen redigieren zu lassen, um sie für die Leser verständlicher zu machen.

Die Technologie ist das eine, der Umgang damit etwas völlig anderes.
Ein Ausblick auf 2020

All diese Technologien haben ihre Berechtigung und helfen den Marketingverantwortlichen, schneller personalisierte Inhalte zu generieren. Auf internationaler Ebene zeigen sich Strömungen, wie KI von erfolgreichen Unternehmen eingesetzt werden kann, um auf die Anforderungen der Konsumenten nach Qualität, Kreativität und Schnelligkeit besser zu reagieren.

Sprachliche Qualität: Künstliche Intelligenz ermöglicht hohe Qualität im Dialog

Der (persönliche) Dialog mit Unternehmen und Marken ist heute nicht nur für den Konsumenten wichtig. Es ist auch anders herum essentiell, um Kunden zu gewinnen und zu binden, indem wirklich personalisiert kommuniziert wird. Bereits 2020 sollen 30 Prozent der Suchen im Internet nur noch über Voice und Chats stattfinden, manche Experten gehen sogar von 50 Prozent aus. Ein Vorreiter in diesem Bereich ist das Conversational Commerce Unternehmen Liveperson, das intuitive Unterhaltungen über Bots zu Kunden anbietet und dafür die beim Kunden bereits vorhandenen Kanäle wie SMS, WeChat, Facebook Messenger oder die Shopping-Website nutzt.

Mehr Zeit für journalistischen Deep-Content

Vor kurzem wurde ausschließlich über möglichst kurze Headline-Texte im Instagram Stil gesprochen. Heute geht es darum, mit der Vielzahl an Inhalten und längeren Texten und Videos die Vertrauenswürdigkeit in die Qualität des Absenders und des Inhalts zu erhöhen. Die längeren und kreativ anmutenden Texte sind im KI-Zeitalter die Königsdisziplin für Marketingtreibende, Journalisten und Texter, die sich dafür mehr Zeit nehmen und eine Vielzahl an Recherche-Daten und Themen-Forecasts nutzen können. Auch hier soll KI in Zukunft stärker unterstützen. Die Digital News Initiative (DNI) von Google unterstützt beispielsweise Innovationen im digitalen Journalismus. Im Jahr 2017 investierte Google mehr als 800.000 US-Dollar in die Initiative, um Nachrichten und journalistische Qualitätsinhalte mithilfe von KI zu erstellen.

Im digitalen Purpose-Zeitalter ist Human Content gefragt

Mit der Vielzahl intelligenter Technologien und Maschinen wird die Sehnsucht nach bleibenden Elementen und sinnstiftenden Fragestellungen in der Gesellschaft immer relevanter.

Von Detox, Offline und Achtsamkeit hört man mindestens soviel wie von smarten Systemen und Technologietrends. Dass KI und Sinn aber durchaus zusammenpasst, zeigt beispielsweise die Künstlerin Alexandra Daisy Ginsberg, die mit Hilfe von künstlicher Intelligenz längst vergessene Schriften, Blumen und Tiere virtuell zurückholt und damit zum Nachdenken anregt.

Dieser Artikel von Theresa Schleicher ist zuerst im CP Monitor Ausgabe 3/19 erschienen.

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